Klasikten Duyusal Pazarlamaya
Pazarlama anlayışı 1900’lü yılların başında sanayileşme ile ortaya çıkmış ve o dönemde ürün odaklı olarak gelişmiştir. Ardından gelişerek ve değişerek müşteri odaklı modern pazarlama anlayışına geçilmiştir. Ürün odaklı pazarlama anlayışı “üreteyim nasıl olsa satarım” düşüncesi ile hareket ederken, modern pazarlama anlayışı müşteriye odaklanarak, müşterilerin istek ve gereksinimlerine uygun ürünlerin üretilmesi, satılması ve ardından her türlü hizmetin verilmesi olarak evrimleşmiştir.
Pazarlama anlayışı tarihsel süreç içerisinde her ne kadar değişmiş olsa da neticede ürün satışlarının artırılması her zaman söz konusu olmuştur. Son yıllarda ise duyusal pazarlama anlayışı ile insanların satın alma davranışlarının analiz edilmesine kadar varan boyutlarda müşteri odağından daha çok müşterinin zihnine odaklanılmış bulunulmaktadır. Duyusal pazarlamada beyin görüntüleme yöntem ve tekniklerinden yararlanılarak insan beyninin satın alma ile ilgili karar mekanizmaları ve bu mekanizmaların nasıl harekete geçirilebileceği üzerine çalışmalar yapılmaktadır. Bu pazarlama anlayışının olumlu yanlarının yanında olumsuz yanları ve etik dışı olduğu tartışmaları sürmektedir. Bu çalışmamda duyusal pazarlama anlayışı teorik olarak ele alınmış ve incelenmiştir.
Pazarlama anlayışı zaman içerisinde günün koşullarına göre gelişim ve değişim gösteren bir anlayıştır. Sanayi devrimi ve makineleşme ile üretim hızla artmış, insanların gereksinimleri doğrultusunda seri üretimlere başlanmış ve gereksinimlerin çok olması nedeniyle pazarlama konusunda çok fazla sorun yaşanmamıştır. O zamanlardaki anlayış üretilen her ürünün bir şekilde satılacağı yönündedir. Tarım toplumundan sanayi toplumuna geçiş sürecinde insanlar şehirlere göç etmeye başlamış ve bu da şehrin gerektirdiği ihtiyaçların temin edilmesine neden olmuştur. Bu ihtiyaçların gün geçtikçe artması kitle üretim sistemlerinin gelişmesine, gelişen kitle üretim sistemleri ise daha çok insanın şehirlere gelmesine neden olmuştur.
Zaman içerisinde insan gereksinimlerinin çeşitlenerek artması, küreselleşme ve yaşanan yoğun rekabet, ürün odaklı üretim anlayışından müşteri odaklı üretim anlayışına geçişi zorunlu kılmıştır. Diğer bir ifade ile geleneksel pazarlama anlayışından modern pazarlama anlayışına geçilmiştir. Artık müşterilerin gereksinimleri karşılanırken, sadece o üründen aldıkları tatminin yanında, ürün hakkında geri dönüşler, müşteri hizmetleri, müşteri tatmini, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, kurumsal imaj, kalite vb. unsurlar dikkate alınmaya başlanmıştır.
Modern pazarlama anlayışının günümüzde ulaştığı nokta ise pazarlamanın son versiyonu olarak da nitelendirilebilecek duyusal pazarlama anlayışıdır. Duyusal pazarlama insanların satın alma davranışlarını etkileyen unsurların, satın alma davranışı sonrasında insan beyninde gerçekleşen aktivitelerin incelendiği bir pazarlama tekniğidir. Bu pazarlama yöntemi nöroloji bilimi ile ortaklaşa yürütülen çalışmalarla desteklenmektedir. Ayrıca duyusal pazarlama sosyal psikoloji ve antropoloji bilimleri ile de sıkı işbirliği içerisindedir. Duyusal pazarlama yönteminin literatürde etik olup olmadığı tartışmaları henüz sürmektedir.
Bu çalışmada duyusal pazarlama teorik olarak ele alınmış ve incelenmiştir. Bu amaçla hazırlanan bu çalışmada öncelikli olarak pazarlama kavramı, tanımı, önemi tarihçesi, pazarlama kavramı ve geleneksel pazarlamadan modern pazarlamaya geçiş süreci incelenmiştir.
